الشعار هو عبارة قصيرة ترافق العلامة التجارية على المدى الطويل وتلخص موقفها أو وعدها. أما العبارة الترويجية، فغالبًا ما ترتبط بحملة أو منتج معين، وتتغير بشكل أكثر تكرارًا. الشعار الجيد هو الذي يمكن فهمه دون الحاجة إلى شرح، ويستند إلى التموضع التسويقي للعلامة التجارية، ويمكن نطقه دون حرج حتى في المحادثات التجارية. تكمن المخاطر في الادعاءات التي لا تستطيع الشركة إثباتها – فالعبارات التي تستخدم صيغ التفضيل مثل «الأفضل» أو «رقم واحد» تخضع لقواعد الإعلان المضلل ويجب أن تكون قابلة للإثبات. كما أنه من المفيد التحقق مما إذا كانت علامة تجارية أخرى تستخدم عبارة مشابهة، وما إذا كان من الممكن حمايتها كعلامة تجارية مسجلة. من الناحية العملية، لا يكفي الشعار وحده لبناء العلامة التجارية: فهو لا يكون فعالاً إلا عندما تدعمه تجربة العميل مع الخدمة.
انظر أيضًا: العلامة التجارية في الإعلانات، قصة العلامة التجارية، الممارسات التجارية غير المشروعة.
