Reprezentatívnosť vzorky vyjadruje, nakoľko skúmaná skupina zodpovedá celku, o ktorom chceme robiť závery. Najčastejšou chybou nie je malá vzorka, ale skreslený výber: dotazník vyplnia len najspokojnejší zákazníci, na prieskum odpovedia tí s časom, do testu sa dostanú len návštevníci z jedného kanála. Výsledok potom presne popisuje danú skupinu, ale nič nehovorí o ostatných. Pri firemných prieskumoch sa preto oplatí sledovať, koho sme oslovili a kto skutočne odpovedal, a porovnať zloženie vzorky so zložením zákazníckej základne. Malá, ale správne zostavená vzorka prináša použiteľnejšie závery než veľký počet odpovedí od jednostranne vybraných ľudí. Pri kvalitatívnych rozhovoroch sa nezovšeobecňuje vôbec, hľadajú sa opakujúce sa vzorce.
Pozri aj: prieskum medzi zákazníkmi, štatistická významnosť testu, vzorkovanie dát.
