Vzťahy s novinármi sú dlhodobá práca, ktorá prináša mediálne zmienky a odkazy spoľahlivejšie než jednorazové rozosielanie tlačových správ. Základom je vedieť, ktorí redaktori sa venujú danej téme, čo naposledy napísali a čo ich zaujíma, a osloviť ich s konkrétnou ponukou, nie s všeobecnou správou o firme. Najúčinnejšia je dostupnosť: keď novinár potrebuje odborné vyjadrenie k aktuálnej téme a firma odpovie do niekoľkých hodín, zmienka vznikne. Preto sa oplatí mať určeného človeka, ktorý za firmu komunikuje, a pripravené stanoviská k témam, ktoré sa v odvetví opakujú. Rovnako pomáha sledovať služby, kde novinári zverejňujú dopyty po zdrojoch, a reagovať na ne rýchlo a vecne.
Pozri aj: odkazy z médií a PR, krízová komunikácia firmy, outreach.
