Inkrementalita vyjadruje, koľko výsledku vzniklo naozaj vďaka kampani a koľko by nastalo aj bez nej. Je to najdôležitejšia a najviac ignorovaná otázka v meraní marketingu. Reklamné systémy si totiž pripisujú konverzie, ktoré sa im podarilo dotknúť, nie tie, ktoré spôsobili – zákazník, ktorý sa už rozhodol a hľadá váš názov, klikne na reklamu a systém si predaj zaráta, hoci by nakúpil tak či tak. Rozdiel medzi vykázanou a skutočnou návratnosťou býva pri značkových kampaniach a remarketingu veľmi výrazný. Merať sa dá len experimentom: časť publika alebo územia reklamu nevidí a porovná sa výsledok oboch skupín. Bez takého testu sa o efekte kanála dá hovoriť len v odhadoch, nie v číslach.
Pozri aj: geo experiment, media mix modelovanie, štatistická významnosť testu.
