GEO stratégia pre B2B je prístup k viditeľnosti v generatívnych vyhľadávačoch prispôsobený dlhému nákupnému cyklu a rozhodovaniu viacerých ľudí naraz. Od spotrebiteľského predaja sa líši natoľko, že prevzatie bežných odporúčaní vedie k práci, ktorá neprinesie dopyt. Východiskom je pochopenie, kde sa rozhodovanie odohráva. V B2B sa krátky zoznam dodávateľov zostavuje dávno pred prvým kontaktom. Kým sa vám niekto ozve, prešiel si niekoľko rozhovorov s asistentom, porovnal si možnosti, vyžiadal si zhrnutie rozdielov a vytvoril si predstavu, čo je štandard a čo výnimka. Ak v tejto fáze nie ste spomenutí, na krátky zoznam sa nedostanete a nikdy sa o tom nedozviete, pretože v analytike po vás nezostane stopa. Prvým pilierom stratégie je preto mapovanie rozhodovacej jednotky. V B2B nekladie otázky jeden človek – konateľ sa pýta na návratnosť a riziko, odborník na technické parametre a integrácie, nákup na cenu, podmienky a referencie. Každá z týchto rolí má vlastnú sadu otázok a každá si žiada vlastné pasáže. Obsah zameraný len na jednu rolu, spravidla technickú, necháva zvyšné otázky konkurencii. Druhým pilierom je pokrytie výberových kritérií. Asistent pri porovnávaní potrebuje kritériá, podľa ktorých možnosti zoradí – rozsah služby, minimálna veľkosť zákazky, odvetvia, dostupnosť, spôsob spolupráce, doba nasadenia, podmienky ukončenia. Ak tieto informácie na webe nie sú, model ich buď domyslí, alebo vás zaradí tam, kam nepatríte. Uvedenie obmedzení pritom nie je nevýhoda: negatívne vymedzenie zvyšuje kvalitu dopytov a súčasne dáva modelu jasný dôvod vás odporučiť tam, kde sedíte. Tretím pilierom je dôkaz. V B2B rozhoduje overiteľnosť viac než formulácia. Prípadové štúdie s číslami, konkrétne odvetvia a veľkosti klientov, uvedené mená ľudí a ich odbornosť, certifikácie a členstvá – to všetko sú prvky, ktoré systém pri overovaní tvrdenia nájde a použije. Anonymné referencie a všeobecné tvrdenia o kvalite v tejto úlohe zlyhávajú. Štvrtým pilierom sú externé zdroje. B2B rozhodovanie sa opiera o odborné portály, oborové prehľady, katalógy dodávateľov, diskusie a profesijné siete. Model si obraz o dodávateľovi skladá z konsenzu týchto zdrojov, takže samotný web nestačí. Praktickým opatrením je pravidelné digitálne PR, publikovanie odborných komentárov a zaradenie firmy do relevantných zoznamov so správne uvedenými údajmi. Piatym pilierom je meranie prispôsobené dlhému cyklu. Návštevnosť z asistentov býva malá, no jej hodnota vysoká, takže hodnotenie podľa počtu návštev vedie k nesprávnemu záveru. Merajte podiel odpovedí, v ktorých ste spomenutí, na pevnej sade otázok podľa jednotlivých rolí, porovnanie s konkurenciou a to, či pri prvom kontakte zákazník firmu už pozná. Túto poslednú informáciu získate najlacnejšie tak, že sa obchodníci nových dopytov opýtajú, odkiaľ o vás vedia. Poradie práce je pri obmedzených kapacitách jednoznačné: najprv obmedzenia a podmienky spolupráce, potom odpovede na otázky nákupu a rizika, až potom technická hĺbka. Väčšina B2B firiem to má presne naopak. Osobitnú pozornosť si zaslúži cenová informácia. B2B firmy ju bežne nezverejňujú s odôvodnením, že každá zákazka je individuálna. Pri porovnávaní asistentom to však znamená, že vás systém buď vynechá, alebo doplní odhad, ktorý nemusí zodpovedať skutočnosti. Riešením nie je presný cenník, ale orientačné rozpätie, minimálny rozsah spolupráce a jasne pomenované faktory, ktoré cenu tvoria. Firmy, ktoré tento krok urobia, hlásia menej dopytov a vyššiu kvalitu tých, ktoré prídu. Podobne funguje uvedenie dodacích lehôt a kapacity: informácia, že najbližší voľný termín je o dva mesiace, odradí netrpezlivých a pritiahne tých, ktorí plánujú. Poslednou vrstvou je práca s existujúcimi klientmi, ktorí sú v B2B najsilnejším zdrojom dôkazov. Prípadová štúdia publikovaná na webe partnera alebo odvetvového združenia má pri overovaní väčšiu váhu než tá istá štúdia na vašom webe.
Pozri aj: konverzačný lievik, negatívne vymedzenie v obsahu, sociálne siete v B2B.
