Cenová kotva je referenčný bod, voči ktorému zákazník posudzuje výhodnosť ponuky. Ľudia nehodnotia cenu absolútne, ale v porovnaní s tým, čo majú poruke, s inou možnosťou v cenníku, s pôvodnou cenou alebo s nákladom na alternatívne riešenie. V praxi to znamená, že usporiadanie cenníka ovplyvňuje voľbu: pri troch balíkoch si väčšina vyberie stredný, pri jednej možnosti porovnáva zákazník s konkurenciou. Pri službách pomáha uviesť, čo by riešenie stálo inak, napríklad interným zamestnancom. Prezentácia však musí zostať pravdivá, uvádzanie prečiarknutej ceny, ktorá nikdy neplatila, je klamlivou obchodnou praktikou. Cieľom nie je manipulácia, ale poskytnutie zrozumiteľného rámca pre porovnanie. Overiť sa dá jednoducho: predložiť rovnakú ponuku dvom skupinám zákazníkov v odlišnom usporiadaní a porovnať, ktorú možnosť si vyberú.
Pozri aj: cenník na webe vs. cena na dopyt, cenotvorba služieb, nekalé obchodné praktiky.
