Cenová kotva je referenčný bod, voči ktorému zákazník posudzuje výhodnosť ponuky. Ľudia nehodnotia cenu absolútne, ale v porovnaní s tým, čo majú poruke – s inou možnosťou v cenníku, s pôvodnou cenou alebo s nákladom na alternatívne riešenie. V praxi to znamená, že usporiadanie cenníka ovplyvňuje voľbu: pri troch balíkoch si väčšina vyberie stredný, pri jednej možnosti porovnáva zákazník s konkurenciou. Pri službách pomáha uviesť, čo by riešenie stálo inak, napríklad interným zamestnancom. Prezentácia však musí zostať pravdivá – uvádzanie prečiarknutej ceny, ktorá nikdy neplatila, je klamlivou obchodnou praktikou. Cieľom nie je manipulácia, ale poskytnutie zrozumiteľného rámca pre porovnanie. Overiť sa dá jednoducho: predložiť rovnakú ponuku dvom skupinám zákazníkov v odlišnom usporiadaní a porovnať, ktorú možnosť si vyberú.
Pozri aj: cenník na webe vs. cena na dopyt, cenotvorba služieb, nekalé obchodné praktiky.
