Marketingový plán je dokument, ktorý určuje, čo chce firma v danom období dosiahnuť, akými kanálmi, s akým rozpočtom a kto za jednotlivé časti zodpovedá. Použiteľný plán obsahuje obchodný cieľ preložený do marketingových ukazovateľov, opis cieľových zákazníkov, rozdelenie rozpočtu medzi kanály, harmonogram hlavných kampaní a spôsob vyhodnotenia. Nemá zmysel písať ho ako rozsiahly dokument s analýzami, ktorý nikto neotvorí – hodnotu majú rozhodnutia, nie ich odôvodnenie. Praktickým formátom je niekoľkostranový plán prehodnocovaný štvrťročne, pretože podmienky sa menia a ročný plán bez revízie zastará. Kľúčovou časťou býva to, čo firma robiť nebude – bez tohto vymedzenia sa rozpočet rozdrobí medzi príliš veľa kanálov.
Pozri aj: marketingový rozpočet firmy, kanálový mix, KPI pre marketéra.
