Príbeh značky je zrozumiteľné vysvetlenie, prečo firma existuje, aký problém rieši a odkiaľ prišla. Nie je to dojímavý text v sekcii o nás, ale rámec, ktorý drží pokope komunikáciu, nábor aj rozhodovanie. Použiteľný príbeh má konkrétny východiskový bod – reálnu situáciu, ktorá firmu priviedla k tomu, čo robí – jasne pomenovaný problém, ktorý rieši, a dôvod, prečo ho rieši práve takto. Vyhýbajte sa formuláciám, ktoré by mohla použiť ktorákoľvek firma v odbore; test je jednoduchý, dosaďte do textu meno konkurencie a pozrite, či niečo prestane sedieť. Príbeh sa najlepšie prenáša cez konkrétne prípady a cez ľudí, nie cez abstraktné hodnoty. A musí zodpovedať skutočnosti, inak sa rozpor prejaví pri prvom kontakte so zákazníkom.
Pozri aj: category design, kanonická odpoveď značky, employer branding.
