Sľub značky je očakávanie, ktoré firma u zákazníka vytvára svojou komunikáciou – rýchlosť, kvalita, dostupnosť, prístup, cena. Skutočnou značkou sa stáva až vtedy, keď sa toto očakávanie opakovane naplní. Najväčšie škody nevznikajú tým, že firma sľubuje málo, ale tým, že sľubuje viac, než dokáže dodržať: reklama tvrdí okamžitú odozvu, zatiaľ čo dopyt čaká tri dni. Rozpor medzi sľubom a skúsenosťou vyvoláva silnejšie sklamanie než nižšie očakávanie od začiatku. Praktickým opatrením je zosúladiť marketing s prevádzkou – overiť, či firma dokáže naplniť to, čo komunikuje, a v opačnom prípade zmeniť buď sľub, alebo prevádzku. Práve tento súlad odlišuje značku od reklamnej kampane.
Pozri aj: hodnotová propozícia, zákaznícka skúsenosť, garancia výsledku.
