Modely atribúcie určujú, ktorému kanálu sa pripíše zásluha za konverziu, keď zákazník prišiel na web viackrát a rôznymi cestami. Najrozšírenejší model posledného kliknutia pripíše všetko poslednému zdroju, čím systematicky nadhodnocuje kanály zachytávajúce zákazníka tesne pred nákupom, typicky značkové vyhľadávanie, a podhodnocuje tie, ktoré ho o firme informovali ako prvé. Ďalšie modely rozdeľujú zásluhu rovnomerne, s dôrazom na prvý kontakt alebo dátovo podľa skutočných ciest používateľov. Žiadny model nie je správny sám osebe – ide o pohľad, nie o pravdu. Preto sa odporúča porovnávať výsledky vo viacerých modeloch a pri väčších rozpočtoch overovať prínos kanála experimentom, ktorý ukáže skutočný inkrementálny efekt.
Pozri aj: inkrementalita, konverzné okno, media mix modelovanie.
