Slogan je krátke vyjadrenie, ktoré značku sprevádza dlhodobo a zhŕňa jej postoj alebo prísľub. Claim býva viazaný na konkrétnu kampaň alebo produkt a mení sa častejšie. Dobrý slogan je zrozumiteľný bez vysvetlenia, vychádza z pozicionovania a dá sa vysloviť bez rozpakov aj v obchodnom rozhovore. Rizikom sú tvrdenia, ktoré firma nevie doložiť – superlatívy typu najlepší alebo číslo jeden podliehajú pravidlám o klamlivej reklame a musia byť preukázateľné. Rovnako sa oplatí overiť, či podobné spojenie nepoužíva iná značka a či ho možno chrániť ako ochrannú známku. Prakticky platí, že slogan sám značku nepostaví: funguje až vtedy, keď ho podopiera skúsenosť zákazníka so službou.
Pozri aj: ochranná známka v reklame, príbeh značky, nekalé obchodné praktiky.
