Používateľský tok je postupnosť krokov, ktorými návštevník prechádza od príchodu na web až k dosiahnutiu cieľa – odoslaniu dopytu, dokončeniu objednávky alebo rezervácii termínu. Zmapovať ho znamená vypísať jednotlivé obrazovky, rozhodnutia a vstupy, ktoré od človeka požadujeme, a pri každom kroku sa spýtať, či je nevyhnutný. Práve tu vzniká väčšina strát: povinná registrácia pred nákupom, žiadosť o údaje, ktoré ešte nie sú potrebné, alebo chýbajúce zhrnutie pred potvrdením. Tok sa dá overiť analyticky cez postupnosť udalostí aj kvalitatívne sledovaním skutočných používateľov. Pre firmy je najužitočnejšie porovnať navrhnutý tok s tým, ako sa zákazníci správajú v skutočnosti – rozdiel býva prekvapivo veľký.
Pozri aj: friction v konverznom procese, objednávkový proces, session recording.
